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10个月21个城市开店1300家,瑞幸咖啡突破天际靠什么?

作为一家去年 11 月刚刚创立 的公司,luckin coffee 目前已在中国21个城市快速落地超过1300 家 咖啡店。

开店速度突破天际,而今年末期的开店计划更是激进地定为全国 2000 家 门店。

luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法 ,背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因?它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法,并衡量其效果的?

范冰采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO 杨飞先生。将自己在这一领域深耕的经验,灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略 上,取得了阶段性成就。

以下问答实录,或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。

范冰: 一上来单刀直入,我比较好奇,你们当初是怎么冷启动的?

杨飞:我们最初在公司总部大堂(联想桥店,开放给内部员工)和银河SOHO C 座(位置极其偏)、望京SOHO(位置好)开启了3 个店的前期测试,算是 MVT 吧。在这些地方,我们测试 3 种打法:

  • 总部大堂:  观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响

  • 望京SOHO :位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于 App 的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度 ,望京SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。

  • 银河SOHO :位置偏,无人流,主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果,以及配合该广告获客后的裂变拉新速度

最终结论是,通过 LBS 广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长 ,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

范冰:线上和线下的投放是怎么布局的?

杨飞:luckin 看起来广告投放很多,覆盖生活圈。但其实投放不盲目,形式也并不多:

  • 线下以分众广告为主。  这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域,一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

  • 线上广告以微信 LBS 精准定向为主。  国内使用LBS 这么大量做营销的,luckin算是开了先河。基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一,但主要考虑CPS(成交成本)。

  • 在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。  这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。

所以线上线下一共也就3-4 种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。

范冰:我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。

杨飞:补贴还没有结束,但目前用户复购率在开店3 个月以上的店,最高已经超过 80%,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品,做好用户画像和CRM,不担心复购。

范冰:身边朋友购买 luckincoffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试,但停止补贴后,或者热度过去后,在咖啡行业中,luckin主要核心优势是什么?

杨飞:核心优势肯定是产品性价比。这个来源于:

  • 使用新零售理念,全数据化运营和管理  ,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡仅场租和装修就有30% 以上成本。

  • 节约的成本,我们返回到咖啡消费本身,完成消费升级  。即可以采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵20% 以上),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质,让用户喜欢。

总之,核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡(依赖物理空间,价格高)和商超咖啡(价格低但选择少、品牌和品质差),建立自己的优势。

范冰:你认为做 App 的growth 最重要的是什么?流量?

杨飞:大部分人会说,是流量。真的是这个答案吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

今天的企业,一定要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时,裂变的效果也就喷薄而出。

范冰:在流量红利殆尽的当下,你认为 App 最重要的获客引流方式是什么?

杨飞:以 luckin coffee 为例,这是一杯典型的网络新零售咖啡(App 下单,可自提可外卖,高品质咖啡),但由于获客第一步是 App 下载,推广难度还是不小的。你想想:谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10 多兆的App?

之前内部讨论时,luckincoffee 的CEO 就问过我:「你认为最重要的 App 获客方式会是什么?」我毫不犹豫地回答:「裂变拉新 」。

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段,我心里清楚,咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段

事实也证明如此。2018 年1 月 5 日,我们正式上线拉新赠杯活动,当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长了40%,而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定投,该形式获客成本大幅度降低。

不夸张地说,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。

范冰:你如何看待增长黑客这个概念?你觉得首席增长官(CGO)会替代首席营销官(CMO)吗?

杨飞:2017 年 3 月,可口可乐宣布取消设立24年之久的CMO 一职,取而代之的是一个新角色——首席增长官(ChiefGrowthOfficer)。可口可乐的整体战略也向「以增长为导向,以消费者为中心」持续转型。

增设首席增长官并非可口可乐一家公司的特例。高露洁、亿滋等快消品巨头都聘请了首席增长官,以实现品牌的快速增长,提升增长在品牌战略中的地位。

这一现象的背后,带来的一个明显趋势是AdTech 和MarTech的对决。

我的答案是,不会代替,但会融合。新一代市场总监一定要突破原有的营销知识短板,掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段,而增长黑客也会成为企业市场核心组织,成为与传统品牌、外部广告等共同存在的「三极」之一

初创公司没有庞大资金来选择优质的推广渠道以及头部内容合作,在这样的情况下可依靠大数据驱动和增长黑客,使之成为助力增长机制。

成熟品牌虽然有了市场份额和大批忠诚用户,但仍将面对持续增长的难题。用市场团队补充增长黑客团队,通过技术和数据的方式,来指导营销广告、创意、投放,也很有必要。

我们看到,无论是传统市场部门还是增长黑客技术部门,必然的趋势都是:企业要想实现流量获取和变现,就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。

范冰:讲讲你对 Growth Hacking 里最经典的模型——AARRR 的理解?

杨飞:我认为AARRR 有三点尤其重要:

第一,获得第一批种子用户。 只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销,其实质是用老用户带新用户,所以第一批用户非常关键,是营销的基础。

第二,提高留存率。 想要提高留存率,在网络营销中可以不断试验,这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的A/B 测试、MVT(最小化测试)都是为了提高留存转化率。当然,社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。

例如,Facebook 早期发现用户流失非常严重,为了避免用户流失进一步扩大,Facebook 在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候,系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人,询问:「你真的确定要离开吗?」很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友,看不到他们的状态,心一软就留下了。这个页面上线后,在没花一分钱的情况下,一年之内为Facebook 减少了2% 的损失,留下了 300 万用户。

第三,裂变。 也就是老用户如何通过技术手段,将应用产品病毒式推荐给新用户。这是讲述的重点。