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喜茶、奈雪の茶为什么终有一撕?

因为一张朋友圈截图,喜茶与奈雪の茶,这两个原本相安无事、一起卖茶赚大钱的当红茶饮品牌,一起成了热门话题。

事件的起因,是奈雪の茶创始人彭心在朋友圈直接点名喜茶创始人聂云辰,“怒怼”喜茶抄袭,而聂云辰也在底下进行回复。这一张截图传到微博之后,立马成为了本周的热门话题。

喜茶和奈雪の茶,可谓是目前在奶茶界最火的两大品牌。他们同样来自广东,又同样在上海打响名号,前后脚获得大额融资,成为行业翘楚。“和谐”相处这么多年,为什么他们还是撕了起来?

DT君从各个角度研究发现,ta们的正面冲突,可能真的不可避免。

这俩新茶饮品牌领头羊,是老乡

广东,是绝对的奶茶之乡。那些每天增加你们卡路里的奶茶品牌,有不少都出自这个省份。其中,就包括本文的主角——喜茶和奈雪の茶。

起家于小巷之中的喜茶,花了三年半的时间从小城市江门,慢慢开到了深圳。

和喜茶相比,奈雪の茶的出身似乎更加“优越”。一方面,奈雪の茶自打成立,就在深圳这座消费力和消费理念都领跑全国的城市。另一方面,创始人彭心曾是深圳一家公司的IT总监,她的丈夫、合伙人赵林,是深圳餐饮界的一员老将。相比起来,喜茶90后创始人虽然可能更懂年轻人,但经营层面可能略显稚嫩。

但从拓展速度来看,喜茶比奈雪の茶要领先不少。2015年,喜茶和奈雪の茶在深圳相遇。次年,喜茶就走出广东,进入上海——“网红”品牌的成名地。相比之下,奈雪の茶动作迟缓许多,直到2017年12月,才终于开始全国扩张之路。

不过十分凑巧,两个品牌的官网显示,截至目前,喜茶和奈雪の茶均已入驻15个城市。

在重点城市中,ta们在“近身肉搏”

在这些已入驻的城市中,喜茶和奈雪の茶在门店选址上,也可谓是“近身肉搏”。

DT君挑选了深圳和上海这两个重点城市来观察。

我们粗略计算了一下,如果以奶茶店周边半径1km的范围作为服务覆盖的区域(不考虑外卖),上海喜茶的覆盖区域明显更大,深圳则是奈雪の茶明显占优。

以喜茶作为参照对比来看,在上海,喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪の茶重合,而在深圳,这个数字高达70%。

很明显,遭遇战在双方已经深耕几年的深圳更加“激烈”,奈雪の茶的52家门店中,有22家店半径500米的范围内开有喜茶门店;如果把观察的范围扩大到半径1km的区域,这两个品牌门店相遇的情况达到29起。

在深圳海岸城那条号称“网红茶饮一条街”的路上,喜茶和奈雪の茶的门店,仅仅相距132米。

除了越来越近,两者在选址风格上也越来越相似。

喜茶在早期的时候,曾经是“路边档”的坚定拥趸。ta的第一间门店,就开在江门市的一个小巷里。但随着模式的迭代和产品价位的不断提升,喜茶也选择了奈雪の茶一样的商场选址策略。从发展历程来看,2015年下半年开始,喜茶进入广州、深圳、上海的第一家门店,都选择了人流密集的商场。

这背后的原因是,两个品牌的门店正在变得越来越大,ta们都希望改变传统奶茶店的“档口”模式,将奶茶店变成消费者休闲、聚会的场所。大空间与体验式店铺,需要购物中心内的优质空间来承载更高的产品品类与客单价,也需要密集的人流带来持续地客源,因此,商场就成了喜茶与奈雪の茶的共同选择。

名字画风虽不同,品类相似度却很高

除了城市布局相似,作为新茶饮品牌,喜茶和奈雪の茶的饮品虽然各有侧重,但难免总会出现品类“撞车”。

例如喜茶的满杯水果家族和奈雪の茶的霸气鲜果茶,喜茶的芝士茗茶和奈雪の茶的芝士名优茶,以及两家的纯茶系列,都属于相同品类;此外,喜茶莓莓芒芒家族中的芝芝芒芒、芝芝莓果也和奈雪の茶的霸气芝士鲜果茶属于同类产品。

从消费者的评价来看,两家的“拳头”似乎也相似度非常高。从ta们在大众点评中评论最多的上海门店来看,奈雪の茶与喜茶最受消费者认可的饮品,主要是鲜果茶和芝士鲜果茶系列。

(图片来源:大众点评官网)

值得一提的是,原本是奈雪の茶特色的面包,现在也成为喜茶的重点开发品类。欧包+茶,可以说是品牌的标志性特征。因为奈雪の茶的欧包不好切,抖音上一度上还火了不少店员切面包的短视频。但去年4月份,喜茶也不满足于只卖饮品,开辟副线“喜茶热麦”,走上了卖面包的道路。

品类相似的情况下,产品的包装和运营就成了竞争的关键因素。在这方面,喜茶和奈雪の茶差异明显,但似乎也正在互相借鉴。

首先,以产品名称来说,喜茶的新品命名显得有些玩世不恭,例如满杯红钻、芝芝莓莓,这些乍一听,并不知道杯里到底有什么的名字。反观奈雪の茶,虽然名字中也加入了“霸气”之类的俏皮字眼,但产品名称总体还是走原料陈述的传统路径。

不过DT君也注意到,在今年7月份推出以黑提为主料的果茶时,这两个茶饮品牌的命名策略也开始有些“互相学习”的意思。喜茶的新品名为“芝芝黑提”,没有玩将石榴叫作“红钻”的文字游戏,而奈雪の茶的新品却叫“霸气芝士嘿嘿莓”,让不少人误以为又是一款莓果类的茶饮。

其次是产品的价格定位。DT君搜集了当季各类产品的价格,发现两个品牌的价格段重叠度很高。这也侧面说明,喜茶和奈雪の茶的产品定位、目标受众相似。

但仔细对比各品类的价格段,可以看到喜茶的价格弹性更大。以芝士茗茶为例,喜茶既提供12元的冷萃知秋,也提供价格约是2.5倍的玉露。奈雪的芝士茗茶,则稳定在23-28元之间,相差幅度不大。弹性更大的价格区间,意味着更多的潜在消费者。

当季新品是喜茶和奈雪の茶定价差异最大的产品。喜茶目前的当季限定中价格最高的饮品是29元的满杯红钻,而奈雪の茶最便宜的霸气石榴系列,也要32元一杯。奈雪の茶经常推出价格较高、主打用料的霸气系列新品。其今年4月推出的霸气猫山王,以88元一杯的价格,让奶茶党和媒体们都吃了一惊。

(图为88元一杯的霸气猫山王。图片来源:佛山吃喝玩乐直通车)

“抄袭”指控到底成不成立?

对比了这么多两家的相似之处,最后让DT君来看看,这次的“抄袭”口水战,究竟真相如何。

按照果茶使用的水果,将两个品牌推出类似新品的时间一捋,DT君发现,喜茶的类似产品的确如奈雪の茶创始人彭心所说,几乎总是晚于奈雪の茶推出。这么一看,喜茶的新品研发,就显得不是那么有创意了。

不过,应季水果的种类,一共也就那么多。两家都做水果茶,难免会撞车。今年喜茶推出的黑提产品,也终于赶在了奈雪の茶前头。

写到这里,想必你也明白了,喜茶和奈雪の茶目前不论是品类、定价还是选址,都非常相似,正面相撕也可以理解。不过,执着于撕只会两败俱伤,资深吃货DT君还是希望你们能继续努力创新,带来更令人惊喜的产品!