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瑞幸又融了2亿美金,它凭什么融这么多钱?

市场面前,“第三空间”理论只能靠边。

星巴克的“中年危机”  

12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,现估值22亿美元。

12月14日,星巴克宣布和阿里打通会员系统,与饿了么合作咖啡外送。

对标星巴克,瑞幸烧了20亿后,彻底点燃了星巴克的“中年危机”。

但是,靠烧钱打开市场的瑞幸,到底是咖啡界的OFO,还是一匹黑马?

不妨让我们,从市场、成功先例和团队三个角度来分析。

一、中国的咖啡市场是座“大金矿”  

根据伦敦国际咖啡组织报告,2015年中国咖啡消费约为700亿元人民币,该报告预测,到2025年,中国的咖啡市场有望达到万亿元的规模。  

▲图源:伦敦国际咖啡组织中商产业研究院

欧美每年人均喝400杯咖啡,韩国377杯,日本360杯,台湾地区也有40杯。  

而中国只有5杯,就算是北上广,人均才20杯咖啡。

这中间的巨大差距,就是中国咖啡市场的潜力,说是一座待开发的“大金矿”,绝不夸张。

2017年,中国咖啡市场突破千亿,增速15%,同时,全球增速只有2%。

2018年1月,瑞幸正式上线,主做外卖咖啡。

外卖会影响咖啡口味  ,这是很多人质疑瑞幸的一大原因。

但是,消费者真的在乎口味吗?

数据告诉我们,他们不在乎。

根据《福布斯》日本报道,不同国家生活节奏不同,这决定了他们喝咖啡的方式。节奏快的国家,外卖率高,节奏慢的国家,外卖率低。

市场调查公司NPD的各国咖啡外卖率数据如下:

日本:48%

美国:45%

加拿大:43%

韩国:35%

法国:17%

西班牙:3%

......

而中国目前的咖啡外卖率,是10%  ,比法国还低。

中国的生活节奏不可能比法国慢。

没有 专业 的 外卖咖啡,也许是原因之一。  

二、咖啡本来就不等于“奢侈品”  

在中国,一直不缺品牌咖啡。

星巴克、上岛咖啡、Costa、太平洋咖啡、漫咖啡.......

他们都大同小异。

他们把咖啡厅定义为“第三空间”,一个商务交流、社交聚会的临时空间。

但是,“第三空间”真是万能法则吗?  

也许不是。

在日本和加拿大,平价、外卖咖啡就是市场主流。

1、日本罗多伦(DOUTOR COFFEE)  

二战后,日本处于经济萧条期,当时的咖啡属于奢侈品,价格在300-500日元。

上世纪70年代末,日本经济高速增长后,咖啡摆脱奢侈品形象,逐渐成为了大众消费品。

对于这一个市场转变,最快做出反应的,就是罗多伦(DOUTOR)。

在1980年,罗多伦(DOUTOR)开设了第一家品牌门店,一杯咖啡的定价为150日元(合人民币9.2元) ,是一般咖啡品牌的一半。就算加上蛋糕、点心,人均消费额也不超过300日元(合人民币18.3元) ,而一杯星巴克咖啡就要320日元左右(合人民币19.5元)

此后,平价咖啡罗多伦便一发不可收拾,到现在,已成为日本第一、全球第二 的连锁咖啡品牌。

2、加拿大Tim Hortons  

Tim Hortons创立于1964年,号称是“国民咖啡”,在加拿大市场把星巴克虐得惨不忍睹。

Tim Hortons最大杯的咖啡只卖2加元(合人民币10元) ,一个点心3加元(合人民币15元)

除了价格远低于星巴克,TH的连锁店还无处不在,就连高速公路出口、大学、医院 都有连锁店。

TH门店和麦肯差不多,没有氛围的营造,打造的是“take&go”咖啡,也就是快速、便捷的外带咖啡。

低价+便捷让Tim Hortons成为了加拿大人手一杯的国民咖啡。

日本和加拿大市场的案例说明,不需要“第三空间”,定位成“大众消费品”的咖啡,同样可以成功。  

而在外卖兴起之后,中国的咖啡市场可能也将迎来巨大的转变。

三、拥有互联网基因的团队  

了解瑞幸的应该知道,它的团队来自神州优车,有强大的互联网基因。

虽然被很多人诟病,流量全靠营销、补贴,但是能快速落地呈现上千家直营门店,并且收获上千万的真实用户。

除了烧钱,瑞幸肯定做对了什么。

1、APP+发券裂变  

自建APP在互联网行业很常见,但是在消费品这样的传统行业却是闻所未闻。

通过发券产生的裂变效应+自建APP,瑞幸给所有传统咖啡品牌造成了一次降维打击。

除了价格优势,APP带来的庞大数据和用户留存率,也是瑞幸的杀手锏之一。

2、反应迅速  

经历过专车大战的瑞幸团队,最不怕的就是竞争。

瑞幸先通过APP线上获客,及数据分析,来分析是否需要增设门店,还有最佳选址,实现快速开店。

5月正式运营线下,9月开出1000家店,年底计划开2000家。  

星巴克入华20年,才三千多家门店。  

12月12日,星巴克宣布和饿了么合作后,12月18日,瑞幸咖啡在21个城市上线美团外卖。

速度之快,打得对手措手不及。

3、更懂中国市场  

瑞幸CEO钱治亚接受央视财经采访时说:“我们喝的是咖啡,不是空间和文化。”

在中国,速溶咖啡占了70%的市场份额。

主打“第三空间”的咖啡品牌如星巴克,已经迎来瓶颈期。

便捷的平价咖啡,是未来趋势。  

要把咖啡拉下神坛的瑞幸  

前有新兴茶饮品牌势头凶猛,后有全家等便利店咖啡虎视眈眈。

内忧外患的中国咖啡市场,可能不如预测的“万亿”市场那样乐观。

但是,天下武功,唯快不破。

虽然星巴克已经开放外卖,罗多伦、Tim Hortons宣布进军中国市场,但瑞幸的快攻扩张已经先发制人

如果中国的咖啡市场要迎来转型,瑞幸一定是第一个获得转型红利的咖啡品牌。